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电视外宣新样式：走出去、请进来　实现共赢

来源：人民网--《新闻与写作》发布时间：2008-6-5 9:09:00

中国电视外宣是伴随着改革开放逐步发展起来的，虽然我国已纳入世界交往体系多年，国际地位大幅提升，经济增长速度举世瞩目。但是，现在却被一些不利的国际舆论所包围，比如中国威胁论、环境问题、能源问题、食品安全等等，所形成的负面国际舆论环境在干扰着我国各方面的发展。在这样的背景下，中国电视媒体如何对外传播、采用何种方式进行对外传播已经成为一个显在而紧迫的问题。

　　一、让我们的外宣节目真正走出去

　　新时期要求外宣节目更直接、更全面地为改革开放和发展经济服务，为我国的现代化建设争取更多的国际理解和支持。同时电视外宣要进入国际电视市场，参与国际媒体竞争，争取海外受众。很多人认为这是一对矛盾，西方观众希望看到中国的负面新闻，我们做的正面报道在国外一定没人理睬。其实，这种观点是错误的，实施“走出去”战略，就是实实在在研究传播规律，让我们的节目真正走出去。

　　首先，要在“核”上下功夫。电视界有一种说法就是内容为王，我们的主旋律未必西方人就不接受，关键是要明确我们的外宣内容是什么。作为外宣电视工作者，首先要深入学习我们的中华文化，我认为中华文化就是一个最具吸引力的内核。革命先行者孙中山先生曾提出：国者，人之积；人者，心之器。著名学者南怀瑾先生在《亦新亦旧的一代》①中进一步解释说：积累全国人心上下数千年经验和思想，方能构成一个文化的大系。今天的美国，仅是西方文化零落中的一颗经天彗星，它是科学文明的实验场，并非就是整个人文文化的指标。这说明了两点：第一要明确自身的态度，要屏弃自卑感，正确认识我们的中华文化；中西方文化的差异越明显，我们的自豪感反而应该更强烈。第二要意识到只有抓住了中华文化的源头，才能有丰富的选题、海量的素材供我们进行源源不断地创作。事实恰恰印证了这一点，北京电视台在与美国有线新闻网（CNN）近十年的合作过程就是在不断挖掘“核”上下功夫，CNN没有放弃一贯的西方立场和对中国的固有偏见，却接纳了我们制作的数百条英语新闻，说明中国话题的巨大魅力。

　　其次，就是要在外在形式上动脑筋。我们的“核”已经很精彩，却不会讲故事，所以在国际上显得青涩、另类。不能被普遍接受就达不到宣传效果，所以在节目制作环节上还是一定要遵守游戏规则，了解海外观众的收视习惯和艺术品位。现在外宣节目都强调“到达率”，如何包装是关键的敲门砖。中央电视台12集大型纪录片《故宫》在海外播出时，由探索频道操刀剪辑，从12集变成了2集各60分钟国际版。我们在反复比较两个版本的时候，就是在仔细揣摩西方主流电视媒体生产纪录片所使用的电视语言、手法、包装等等。我们应该抓住一切机会学习西方先进的电视表现手段，包装我们的节目，从而达到预期的传播效果。

　　二、把境外媒体请进来

　　把境外媒体请进来拍摄报道中国也是实施“走出去、请进来”的外宣战略中不可或缺的一部分，发挥了电视优势，反映了尊重电视传播规律的客观要求。

　　在中西文化碰撞中找寻适合的契合点可能是我们做外宣节目工作的一项长期命题。亨廷顿在《文明的冲突与世界秩序的重建》(The Clash of Civilizations and the Remaking of World Order)②中指出：一些美国人在国内推行多元文化主义，一些美国人在国外推行普世主义，另一些美国人则两者都推行。这形象地表明了美国的“双重标准”，而且该书把儒家和世界其他文明，特别是西方文明对立起来，也从一定程度上反映了美国人的心态。我并不想从国际关系的角度探讨这本书，而是觉得就对话、交流、沟通的途径来说，透过电视媒体的传播可能会对消除思想壁垒，形成共识起到良好的作用。

　　北京电视台策划实施的“相约北京”项目就是在“请进来”战略下策划的一次外宣活动。在奥运倒计时两周年和一周年的2006年8月和2007年8月，我们邀请了十多家境外主流媒体来北京进行采访报道。其中有美联社、路透社、CNN、BBC、英国独立电视台、法国电视一台、德国电视一台、意大利国家电视台、巴西环球电视台、澳大利亚七网络、日本NHK、韩国SBS、埃及国家电视台等等。在他们关注的话题范围里，我们安排了对“鸟巢”和“水立方”等奥运场馆、国家大剧院、北京交管局指挥中心、北京大容量公交机场新航站楼、北京食品安全监测中心、北京热电厂等奥运配套工程进行采访拍摄。同时还邀请了北京奥组委的官员接受各个媒体的专访。这些看似简单的拍摄采访安排，背后可谓大有玄机：所有选题都涉及西方媒体关注的敏感话题，比如奥运安保、交通保障、食品安全、环境保护等。我们想通过外国记者的亲身感受来为上述问题做出答案。在一周的采访过程中，西方媒体记者用他们亲身的体验来感受中国、感受北京，用他们自己的镜头和语言进行报道，而且最重要的是在相应的西方主流媒体播出，对于他们的受众来说可信性会高很多，因为我们的报道无论多么真实客观，西方观众都会有宣传的印象，这种成见是长期固有的，不会在短时间内消除。所以目前通过邀请西方媒体走进来，在我们的策划下拍摄采访，发回新闻报道是行之有效的外宣工作途径。而且，随着两次的成功实施，“相约北京”活动已经成为北京电视台的品牌活动，在国际主流媒体中间也形成了良好口碑。

　　三、对接、对话以及双赢和多赢

　　当今，在多元文化碰撞的时代，强调一方战胜另一方，或以绝对优势压倒对方都是不明智的；现在更强调的是双赢和多赢。

　　在这样的时代背景下，我们认为策划一些内外兼顾的节目也是一种创新途径。北京电视台在北京奥运倒计时一周年之际推出的学英语节目《一呼百应迎奥运》已经成为一档内外兼顾的创新典范。该节目每天邀请一位政界、学术界、商界、体育界、演艺界和一些对社会做出突出贡献的人士，围绕着奥运大主题，讲授一分钟英语。百余位社会知名人士、公众人物的加盟，大大提升了这档节目的影响力、感染力和号召力。节目播出后，其准确的定位、简约新颖的教授传播方式，立刻引发了社会热烈的反响，收视率一直位列北京电视台收视率排行榜前两名。

　　学英语的热潮随改革开放掀起，到现在仍方兴未艾，各种各样的学英语节目不胜枚举，但以“奥运”为主题，《一呼百应迎奥运》可谓开了先河。北京作为第29届奥运会的举办城市，各项筹备工作紧锣密鼓，如果说场馆建设、环境规划属于奥运的“硬件”，那么北京人的文明素质、礼貌礼仪这些“软件”将直接落实在北京人如何待客、服务等具体环节上。而学会一些能够服务奥运的英语成为平素就十分关心国家大事的北京百姓的迫切愿望，“奥运”已经成为凝聚人心的一项事业。《一呼百应迎奥运》就是在这样的特定的时代背景下诞生的，可谓应运而生，符合电视规律，迎合百姓需求，所以节目能够成功，真正实现“一呼”而“百应”。

　　学英语节目一般来讲是“内宣”范畴，但《一呼百应迎奥运》却是为奥运量身打造的，参与节目的嘉宾来自世界各国，使节目在全世界范围内宣传奥运、宣传北京。而且，随着节目影响力日隆，境外主流媒体也被中国人这种认真和热情所感染，主动提出要跟随《一呼百应迎奥运》拍摄过程，制作新闻节目在海外播出。由此可见，节目从“内宣”延伸到了“外宣”。无独有偶，探索频道(Discovery Channel)也适时推出了纪录片《老北京学英语》，这恰好印证了“奥运”、“学英语”这样的关注点也是境外媒体要大做文章之处，所以有了这个共通点，我们的节目就可以做到内外兼顾，真正实现双赢、乃至多赢。

　　东西方文化有差异，也有共通。我们需要不断探索电视外宣的新模式、新办法，通过潜移默化的影响和渗透，逐步营造对我国有利的国际舆论环境。

　　参考文献：

　　①《亦新亦旧的一代》南怀瑾著，复旦大学出版社。

　　②《文明的冲突与世界秩序的重建》(The Clash of Civilizations and the Remaking of World Order) 塞缪尔?亨廷顿著，新华出版社。

　　 (作者为北京电视台海外节目中心制片人)

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